出品/壹覽商業

作者/成如夢

常規的創新已經不能滿足這屆咖啡品牌了。

(相關資料圖)

越來越奇怪的咖啡

“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬+，店主按照訂單在門店現制咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現制咖啡發往全國；“寺廟咖啡”在城市走紅，臺州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州法喜寺等多個寺廟，都在近一年時間內開出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。

咖啡開始往越來越奇怪的方向發展。事實上，這種奇怪不僅體現在模式上，還體現在包裝、口味與價格上。

首先是包裝。

Saynice的扭蛋咖啡在社交網站上獲得了不少年輕人的注意，一臺扭蛋機有 24 個不同口味的咖啡球，扭一扭，就會掉出一個盲盒咖啡膠囊。

咖啡連鎖品牌DEAR BOX盲盒咖啡也于近日完成了A+輪融資。其采用了類似游戲機的外觀設計，門頭只保留一個展示盲盒的機器和一個點單窗口，消費者點單不能指定具體的產品，只能選擇溫度（熱/冰）和品類（咖啡/茶飲/隨意）。制作完成后，需要在盲盒機器上拍按鈕取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜魚就推出過酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖四種現制咖啡，以及一款陳皮口味的酸菜魚盤掛耳咖啡；SeeSaw此前推出過皮蛋咖啡；另外市面上還陸續出現麻辣咖啡、豆腐腦咖啡等多種獵奇口味。

最后是價格。

今年2月，茶飲品牌CoCo都可宣布現磨美式降價至3.9元/杯，生椰拿鐵降價至8.9元/杯，降價后的美式單杯價格比蜜雪冰城還低1.1元；由瑞幸咖啡創始人再次創立的庫迪咖啡美式定價9.9元/杯，生椰拿鐵11.9元/杯，與瑞幸產品高度重合，但價格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在國內占據咖啡賽道領先地位的時候，瑞幸將一杯咖啡的價格打到了20元以下。

值得注意的是，在咖啡價格一次又一次突破底線的時候，咖啡豆的價格反而越來越高。

2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報價自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報價已經創咖啡豆10年來新高。據晚點latepost報道，即使報價一再提高，雀巢也沒能在云南收購到足夠的豆子。至于星巴克，因為價格倒掛，今年基本沒怎么采購云南豆。

天圖創投負責食品飲料賽道的副總裁孫鍇前段時間曾公開表示，在多年市場創新品牌和產品的教育下，消費者對咖啡豆、烘焙、沖泡手法都有了更全面的認知，也逐漸形成自己的喜好。消費者從喜歡咖啡風味，到懂咖啡本身，說明了其對于咖啡的理解也到了新的高度，消費者對于更好喝、更優質的產品有更高的期待。

但值得注意的是，最近走紅的咖啡產品，無論是“罐罐咖啡”、“寺廟咖啡”，“扭蛋咖啡機”，“咖啡盲盒”，本質上都是咖啡包裝上的創新。

為什么咖啡越來越奇怪？

事實上，高質量咖啡豆、地域口味的不同、烘培手法才是一杯咖啡的核心。雖然獵奇咖啡往往能夠在第一時間得到消費者的關注，但僅憑獵奇往往不足以長期留住消費者。

在壹覽商業看來，當下咖啡多是以包裝形式、聯名、低價、口味獵奇等方式出圈，而不是以咖啡風味、沖泡手法出圈，主要存在著以下兩個原因：

一方面，從行業的角度來看，市場逐漸成熟，競爭越來越常態化。對于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采購的都是來自同一地區的咖啡豆。靠咖啡風味之間的細微差別出圈對于現有的咖啡品牌來說太難了，也不容易被市場記住。但聯名、限量、獵奇的口味能夠吸引消費者打卡，在社交網站上獲得流量，更容易讓品牌具有辨識度和記憶點，低價也可以促進消費者進行消費。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告訴壹覽商業，通過品牌細分的方式已經形成了一定的市場格局，新進入者很難在這樣的分類中再做創新的突破，于是只能在營銷層面進行創新。另外這一定程度上也反映了這些企業可能是在迎合當下年輕用戶的喜好。

另一方面，從消費者角度來看，年輕消費者更容易被顏值和獨特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產地咖啡豆、不同烘焙程度的細微差別。但是他們可以感受到外包裝上所體現的時尚與個性，愿意為特殊設計和獨特印刷買單。而包裝和形式上的創新是技術成本最低的創新方式。

軍師智庫餐飲研究院創始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國人喝咖啡習慣的普及更多是咖啡味飲料上癮性的普及。傳統的咖啡和精品咖啡還只能停留在小眾的咖啡愛好者和那些不能形成大連鎖的情懷咖啡館里。

整體看來，咖啡行業的競爭已經趨于紅海，如今市場上連鎖咖啡所推出的聯名、限量、獵奇的口味等多種吸引消費者的方式，不過都是企業找尋機會的新機會的方式，畢竟每個企業都想在時代中抓住年輕消費者。

但當價格戰層出不窮、聯名營銷內卷、口味不斷獵奇，消費者被一茬又一茬的新鮮產品所吸引的時候，僅靠外在包裝和營銷又能夠吸引消費者多久呢？

獵奇難筑品牌護城河

完美日記用親身經歷回答過這個問題。

曾經通過對流量的掌控，靠營銷、流量明星代言、KOL種草實現品牌的全面破圈之后，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商高調上市，公司的市值一路飆升，一度超過160億美元。而截至2023年3月25日，完美日記的市值已經不足10億美元。

曾經在流量的紅利期，催收了一波靠流量火起來的消費品牌。但當紅利期結束，企業買流量的價格越來越貴，這種打法已然難以為繼。

商業競爭，就像是一場沒有硝煙的戰爭。有時候只是一念之差，就決定了業務的生死。而要在這場戰爭中活下來，保持優勝的姿態，建立自身的“護城河”是其中的關鍵一步。而品牌心智往往就是這個護城河。

反觀國內現存的大部分咖啡品牌，靠著聯名營銷和獵奇的口味在社交網站上獲得聲量，追求短期營銷效果，品牌與產品完全區隔。

以種草和直播為例，千人千面，每個達人都需要用自己的風格和話語體系，采用更自然、去品牌化的描述手段，刺激粉絲的購買行為。因此，種草內容往往千差萬別，各種有側重，且一個達人在一段時間會不斷推各種產品，無論是短視頻還是直播，留給一個品牌的頻次和時間都十分有限。

而這與企業做品牌的邏輯是完全相悖的。品牌需要形成一致記憶，往往需要提煉出統一的單一符號，持續重復的推廣。這也意味著，僅靠內容種草，達人推廣是無法完成形成品牌心智的，在這個過程中往往只達到了賣貨的效果。

只追求賣貨的結果就是，企業千辛萬苦打造出一個爆品，但是競爭對手很容易就推出同樣或者形似的產品，帶來同質化的競爭，只能打價格戰或者在繼續營銷方面下功夫。

可口可樂2021年的營收才387億美元，但品牌價值是575億美元?？煽诳蓸非岸麻L羅伯特·伍德魯夫曾經表示，“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但只要可口可樂品牌還在，第二天我就能東山再起?！?/p>

相較之下，國內咖啡品牌護城河并不深。以目前門店數量最多發展勢頭最強勁的瑞幸為例，當庫迪咖啡復刻瑞幸的發展模式，瑞幸的明星單品，將價格調低3元左右，就搶走了一波原來屬于瑞幸的客戶。

很顯然，瑞幸還需要進一步加深其品牌認知，才能夠在這場咖啡戰爭中成為最后的贏家。

品牌其實是一件慢的事情，但同時長期來看它也是一件快的事。慢在長坡厚雪，仔細積累每一個信任；快在創造捷徑，成為用戶不假思索的選擇。

不僅咖啡市場，快消品也是如此。我們追求的不僅僅應該是單次營銷的轉化率，不是單次種草所帶來的銷量，追求的應該是用戶的信任，鑄造自身的品牌護城河，讓自己成為用戶不假思索的第一選擇。