作者/白芨

圖/壹覽商業

(資料圖片僅供參考)

“寧可錯殺，不可放過?！痹谌好麨椤捌炊喽嗌碳医y戰群”的群聊記錄中，中小商家正在規劃如何向拼多多發起“進攻”。

進攻的具體方式是，中小商家群體以消費者身份，在拼多多自營店或品牌店集中批量下單，并迅速申請退單及“僅退款”。受攻擊店鋪將遭受多重沖擊——短期產生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店方無法回籠貨款，對店鋪客服集中申請售后服務，也讓店鋪的運營壓力驟增。其破壞性可以參考對線下實體商鋪的“打砸搶”。

3月28日，幾十家拼多多品牌店成為下一個戰場，大量品牌店被迫暫停營業。網傳截圖顯示，這些品牌店由拼多多關聯的樂其科技提供代運營服務，這讓中小商家認定這些品牌店與拼多多有強利益關聯。有商家表示，如果“誤傷友軍”，后面還可以再退回去。

這些中小商家宣戰拼多多的原因是，長期以來拼多多在售后糾紛處理中更傾向于保護消費者利益，僅退款則是其中的代表政策。

僅退款的意思是，在拼多多消費者對商品不滿意申請售后之后，可以選擇退貨退款，也可以僅退款。一旦消費者申請僅退款，平臺客服會介入并審核商品品質是否存在問題。若無問題，則按照7天無理由退貨退款的行業通行規則處理；若有問題，則為消費者提供僅退款。

而這只是拼多多在售后糾紛處理中，傾向消費者的眾多舉措之一。長期以來，中小商家對于拼多多的質疑從未停止，而“炸店”意味著商家不滿情緒的集中反饋。在電商行業幾十年的發展史中，商家“炸店”拼多多也是一次值得寫入商業教科書的標志性事件。

01

主要矛盾是“僅退款”

在平臺經濟領域，商家與平臺在本質上是利益共同體，都從對消費者的服務中獲益。雙方產生博弈也是完全的正常現象，不是洪水猛獸。

良性博弈可以驅動行業進步，最終讓消費者受益。沒有電商平臺監管，假貨劣質貨商家就不會被市場加速淘汰。

一位網購用戶對「新熵」回憶電商早期的市場：“注冊賣家沒有門檻，售后服務沒有任何保障，全看個人信用，買貨時買家先打錢，賣家是否發貨不知道，退貨時賣家先退款，買家是否退貨也不知道。后來才有保障?！?/p>

商家和服務者同樣在監督平臺。2020年，整個外賣行業對配送規則進行了系統性優化，源頭就是海量的配送騎手反饋和外部媒體監督。雙方良性博弈的結果，是市場走向成熟，分歧更少，最終令消費者獲益。

而在此次拼多多炸店事件中，雙方博弈超出了良性范疇，本身合規經營的店鋪在事件中遭受巨大沖擊，多家品牌店鋪不得不掛出澄清聲明，證實自己的官方運營商身份，以免店鋪被憤怒的中小商家沖垮。對此，拼多多小二曾給出十字評語：“突破底線，罔顧商業道德?！?/p>

惡性競爭行為不應得到支持，這是首先應當確認的。從事件結果看，隨著平臺主動介入處理，“炸店”風波進入平息善后階段。網上流傳的拼多多小二朋友圈截圖顯示，在“炸店”事件發生后，拼多多已經對受沖擊品牌和商家啟動保護機制并安排專項團隊逐一對接，同時對商家損失兜底。截至目前，部分品牌的店鋪和鏈接已經恢復上線。

而雙方真正的矛盾點，其實主要集中在“僅退款”政策身上。

橫向看，拼多多推行的僅退款，是我國電商行業中前所未有的新政，帶有一定實驗性質。在其它電商平臺如淘寶、京東等，7天無理由退貨退款是通行政策。對消費者來說，拼多多對買家權益做出了力度空前的保障；對賣家來說，僅退款也對店鋪的產品力、服務力提出了更大考驗，想要在這樣的環境中生存下去，商家必須做到產品硬，服務更硬。

這自然引發了不少商家的不適感。不少拼多多商家在社交媒體表示，平臺“鼓勵”消費者僅退款，且對小店進行打壓。但「新熵」從拼多多方面獲悉，僅退款政策對不同商家沒有歧視，此外對于惡意退款用戶，商家可以向平臺進行申訴，由商家客服介入解決。

至此，雙方矛盾變得清晰——為什么行業普遍選擇7天無理由退貨制保護消費者權益，拼多多為什么要在此基礎上更進一步，做出僅退款的大膽嘗試？

02

僅退款是“帕累托最優”方案

《周禮》有段名句：“猛藥去疴，重典治亂?！?/p>

「新熵」認為，拼多多推行僅退款的核心原因，還是通過嚴厲政策，以及在售后爭議中更傾向消費者的制度，倒逼商家生態自我凈化、服務能力提升。

首先，電商售后糾紛往往責任界定難度很大。

如網購水果開箱后出現腐爛，腐爛是商家發貨問題還是消費者擺拍？包裝商品出現破損撒漏，損壞發生在發貨環節還是消費者有意破壞？這類情況比較常見，且雙方都無法做出嚴謹舉證，“公說公有理”是常態。

其次，售后服務對消費者信任影響極大。不僅商家，平臺也會被憤怒的消費者“拉黑”。

消費者花花對「新熵」表示，她曾網購一件襯衫，到貨后發現少一顆扣子，申請售后時，商家以她曾確認“快遞簽收時商品質量合格”為由拒絕退貨，對此花花感到哭笑不得：“小哥扔下包裹就走了，我怎么知道是不是合格？”

而這只是花花眾多網購糟心經歷中的一件：“很多商家的第一反應就是推卸責任，只要平臺不強制介入，商家一定不會放棄拉扯牽制你的機會。消費者有苦無處訴，我一度想要打315投訴商家。如果平臺也沒有能力處理好，以后我也不想在這家平臺消費了?！?/p>

此外，對拼多多來說，消費者權益保護尤其重要。

拼多多的特點是社交電商，立足微信社交生態觸及消費者。根據2022年一季度財報，拼多多年度活躍買家數已經來到8.8億。大量的“互聯網新人”在這里首次接觸電商，其中不乏下沉市場消費者、父母輩消費者。

對這些不懂售后、不懂退貨、不會寄快遞的新人來說，僅退款就是他們最信任的安全底線，最簡單的維權王牌。一位消費者對「新熵」表示，只有知道怎么退款，很多商品她才敢買。

同樣龐大的是拼多多平臺的商家數量和包裹數量，作為C2M模式的實踐方，拼多多側重用龐大訂單量消除供應端的不確定性。這不僅需要拼多多尋找大量優質商家填補供給缺口，也需要比現行標準更嚴格的措施保障消費者體驗。

最后，僅退款是拼多多保護消費者的“帕累托最優”方案。

意大利經濟學家維弗雷多·帕累托曾提出一種資源分配的理想狀態——在沒有人受損的前提下，使至少一個人變得更好。站在拼多多的角度看，僅退款作為監管利劍，會極大增加劣質商家作惡的成本，讓這部分商家的生意做不下去，最終起到凈化商家生態，維護消費者權益的作用。

盡管在復雜的具體訂單中，無法完全避免“冤假錯案”發生，但整體來看，僅退款是平臺謹慎選擇的“帕累托最優”方案，可以把各方損失降低到最小——保證消費者滿意，平臺口碑不受損，商家免去售后爭議帶來的困擾，全力投入經營。

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電商行業成熟，離不開消費者導向

死磕消費者權益保護，并不是拼多多一家的行為。回顧中國電商發展史，加強保護消費者力度，是全行業的大勢所趨。

首先是國家政策。自電商誕生以來，國家法律法規就不斷在強調對消費者的權益保護，其中代表動作是2014年我國對于《消費者權益保護法》的修訂。這次修訂中的新增條款明確表示，“（除部分特殊商品外）經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由”，此外，對消費欺詐賠償額度增加至三倍賠償。這已經成為今天所有國內電商平臺的通行標準。

從結果看，七天無理由退貨不但沒有打擊電商，反而掃清了消費者心理障礙，補全了電商行業的關鍵短板，讓移動互聯網時代的電商市場實現快速增長。

再如去年3月2日，最高人民法院發布了《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，對若干行業問題做出明確規定，如電子商務經營者不得以商品已拆封為由主張不適用七日無理由退貨制度；平臺外成交的訂單不得成為抗辯理由；獎品、贈品造成的損害由經營者承擔責任等。

其次是電商平臺。在所有的電商消費糾紛中，絕大多數電商平臺的做法都是傾向于優先保護消費者。例如在雙方無法劃分責任的情況下，由平臺介入處理并向消費者賠償損失。而在七天無理由退貨的標準下，大量平臺、商家都為消費者提供運費險、上門取件等一系列配套福利，用于保護消費者權益，優化消費體驗。

電商市場中，消費者是天生的弱勢方，他們勢單力孤，信息不對稱，缺少分辨能力，維權成本極高。而保障弱勢方權益有利于市場長期穩定發展，品牌廠商、電商平臺、銷售商家，各方都將從消費者保護中最終獲益。正因如此，強化消費者權益保障是監管部門和市場平臺的一致目標。

而拼多多推出的僅退款政策，同樣是電商行業向成熟階段發展的重要標志。

一位多平臺運營的商家對「新熵」表示，制造業成熟，消費者可選商品就越多，電商業成熟，商家可選的平臺也越多。拼多多在糾紛處理上更傾向消費者，但也有用戶流量大、流量成本低、爆單機會多等優勢無法取代。不同平臺沒有絕對的優劣之分，更多要在對比中判斷。

“炸店”風波中，中小商家的訴求同樣不是脫離平臺發展。這意味著，拼多多與中小商家利益共同體的身份沒有改變，“炸店”也將成為拼多多自我革命過程中的一段插曲，對行業來說，僅退款提升了整個電商市場的服務標準。但對商家來說，要適應拼多多的嚴格標準，雙方還需更多時間磨合。